在運(yùn)營(yíng)微信的公眾號(hào)時(shí)，我們經(jīng)常需要使用一些經(jīng)典的心理效應(yīng)。尤其是策劃活動(dòng)。.這些心理學(xué)知識(shí)在推廣產(chǎn)品時(shí)起著非常重要的作用。

　　為了方便大家理解和實(shí)踐，我過(guò)濾掉了這些心理效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，簡(jiǎn)潔地告訴大家如何應(yīng)用“公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)”.“活動(dòng)推廣”里。

　　一.心理預(yù)期

　　心理學(xué)家廷波克得出了一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：

　　動(dòng)物和人類的行為不受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果的控制。如果實(shí)際與預(yù)期一致，將加強(qiáng)預(yù)期的力量和可信度。如果預(yù)期良好，實(shí)際不一致，會(huì)給人帶來(lái)認(rèn)知障礙，從而改變?cè)械男袨椤?/span>

　　例如，我們?cè)谏虾Ｊ兄行念A(yù)訂了一家價(jià)格在150元以內(nèi)的酒店。我們基本上不會(huì)對(duì)這家酒店挑剔。只要我們住得舒服，我們就會(huì)給四星以上的評(píng)價(jià)。

　　因?yàn)槊鎸?duì)150元的價(jià)格，我們?cè)陬A(yù)訂時(shí)已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，我們知道150元的房間是什么樣的，所以我們沒(méi)有那么挑剔。

　　然而，我們?cè)谏虾Ｊ兄行念A(yù)訂了一家價(jià)格超過(guò)1200元的五星級(jí)酒店。一旦房間出現(xiàn)問(wèn)題，我們就會(huì)變得非?？量?，甚至生氣。

　　因?yàn)槊鎸?duì)1200元的價(jià)格，我們有很高的期望，但是酒店沒(méi)有給1200元的回報(bào)，我們對(duì)酒店的好感會(huì)降到0。

　　所以我們可以得出：

　　1.心理預(yù)期≠價(jià)格;

　　2.給予回報(bào)>用戶心理預(yù)期，用戶滿意度高;

　　3.給予回報(bào)用戶心理預(yù)期，用戶滿意度低。

　　設(shè)置提示廣告：

　　知名大V端宏斌，在自己的微信的公眾號(hào)上做廣告時(shí)，總會(huì)寫在作者欄里“廣告”兩個(gè)字。事實(shí)上，通過(guò)這個(gè)詞，他正在向用戶發(fā)出兩個(gè)信號(hào)：

　　1.這是一個(gè)廣告，讓用戶有一定的預(yù)期心理——接下來(lái)我會(huì)看到廣告

　　2.這是一則廣告，用戶需要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)

　　這種方法也應(yīng)用于標(biāo)題，例如，如果你想在公共賬戶上發(fā)布廣告推廣產(chǎn)品(無(wú)論是標(biāo)題還是非標(biāo)題)，你可以在標(biāo)題中清楚地寫一個(gè)廣告，“廣告丨XXXXXXXX”。

　　這樣做有三個(gè)好處：

　　1.讓用戶有選擇權(quán)，放棄打開的人不會(huì)取消關(guān)注。

　　2.選擇打開的人有心理預(yù)期(這是一則廣告，不管它好不好，我已經(jīng)從心里接受了閱讀)。

　　3.防止廣告?zhèn)τ脩魧?duì)公眾號(hào)的信任。

　　二.動(dòng)機(jī)心理

　　我們都知道，當(dāng)我們做某事時(shí)，我們都有一定的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)心理學(xué)有兩個(gè)研究方向，驅(qū)動(dòng)理論和刺激理論。

　　驅(qū)動(dòng)理論是指用戶對(duì)某件事感興趣、好奇、愛好等。

　　例如，肥胖的女性，去健身房健身，是由于肥胖的女性，去健身房健身，“不健身就更胖”這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。

　　刺激理論是指某種回報(bào)刺激用戶，產(chǎn)生某種行為。

　　例如，孩子們參與做家務(wù)的原因是因?yàn)樗麄兛梢缘玫綀?bào)酬，在這種情況下，他們是由外部刺激驅(qū)動(dòng)的。

　　一個(gè)人做一件事有兩個(gè)原因——一是他感興趣(內(nèi)在動(dòng)機(jī))，二是有回報(bào)(外在動(dòng)機(jī))

　　所以我們?cè)谕茝V項(xiàng)目的時(shí)候，至少要和其中一個(gè)掛鉤。

　　三.額外獎(jiǎng)賞

　　1.付款后的額外獎(jiǎng)勵(lì)

　　幾天前，我去了一家水果店(100㎡)買西瓜。付款后，店員問(wèn)我是否需要切開再包裝?

　　當(dāng)時(shí)，我有點(diǎn)驚訝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)水果店不支持現(xiàn)金包裝，我問(wèn)，這項(xiàng)服務(wù)是否收費(fèi)?店員說(shuō)不收費(fèi)。

　　從那以后，我就成了這家店的忠實(shí)粉絲，這是店家給顧客的額外獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高回購(gòu)率。

　　2.付款前的額外獎(jiǎng)勵(lì)

　　前幾天在某東選了一輛自行車，1000元的自行車也差不多，但是一輛車的禮物吸引了我，鈴鐺+工具+車籃+風(fēng)火輪+氣筒+鏈條鎖等。

　　活動(dòng)中的禮物對(duì)我來(lái)說(shuō)只是需要，單獨(dú)購(gòu)買需要很多時(shí)間，所以面對(duì)這些額外的獎(jiǎng)勵(lì)，我毫不猶豫地下訂單。

　　事實(shí)證明，在策劃活動(dòng)時(shí)，在活動(dòng)中添加一些剛性需求的禮物可以提高用戶的支付概率。買相機(jī)送相機(jī)包，買面膜送鏡子，買手機(jī)送手機(jī)殼等等。

　　當(dāng)消費(fèi)者覺得某個(gè)價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”他們對(duì)價(jià)格越敏感，反之亦然，對(duì)價(jià)格越不敏感。

　　上面的禮物運(yùn)營(yíng)商制造“給用戶帶來(lái)好處”的假象。

　　3.積分獎(jiǎng)賞

　　在這種情況下，又出現(xiàn)了積分制度的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　例如，德克士的卡是積分的，而不是充值型的，充值型的會(huì)讓人覺得每天都在賠錢。德克士的積分系統(tǒng)有×2倍，有×10倍、積分抵現(xiàn)等。

　　讓用戶覺得我花了合理的價(jià)格，得到了超出預(yù)期的禮物。

　　四.欺騙心理

　　此時(shí)，“全額退款”營(yíng)銷錯(cuò)覺出現(xiàn)了，在策劃這類項(xiàng)目時(shí)，它向用戶發(fā)出的信號(hào)是，“沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)”。

　　但事實(shí)上，一是有規(guī)則限制，在某些情況下可以全額退款;第二，如果產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，用戶全額退款的概率相對(duì)較低(不包括惡意用戶)

　　如果不能全額退款，我們?cè)诓邉澔顒?dòng)時(shí)，會(huì)將規(guī)則改為“在一定時(shí)間內(nèi)退款”例如下圖：

　　在心理學(xué)上，這些因表達(dá)不同而導(dǎo)致結(jié)果不同的現(xiàn)象被稱為“框架效應(yīng)”

　　五.框架效應(yīng)

　　1.基礎(chǔ)解釋

　　框架效應(yīng)是指兩種邏輯意義上相似的說(shuō)法導(dǎo)致不同的決策判斷。

　　在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目、推廣活動(dòng)時(shí)，我們可以從這一點(diǎn)入手——價(jià)格提示中存在消費(fèi)陷阱。

　　當(dāng)以盈利的方式提問(wèn)時(shí)，人們傾向于避免風(fēng)險(xiǎn);當(dāng)以損失的方式提問(wèn)時(shí)，人們傾向于冒險(xiǎn)。

　　例如，讓人們對(duì)下列情況做出決策：

　　場(chǎng)景一：如果一個(gè)企業(yè)能穩(wěn)賺800美元，另一個(gè)企業(yè)有85%的機(jī)會(huì)賺1000美元，但也有15%的企業(yè)可能分文不賺。

　　場(chǎng)景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85%可能賠1000美元，但也有15%可能不賠錢。

　　結(jié)果表明，在場(chǎng)景一中，84%的人選擇穩(wěn)定賺取800美元，這體現(xiàn)在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)上;在場(chǎng)景二中，87%的人傾向于選擇“85%的人可能會(huì)賠1000美元，但也有15%的人可能不賠錢”業(yè)務(wù)，表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追求。

　　如果一個(gè)不好的結(jié)果被描述為不賺錢的場(chǎng)景，它比簡(jiǎn)單地描述為損失更容易被接受。

　　2.進(jìn)階學(xué)習(xí)

　　設(shè)置框架效應(yīng)時(shí)，有一點(diǎn)叫成本不是損失。

　　比如在加油站A，每升汽油售價(jià)5.6元，但如果現(xiàn)金支付能得到每升0.6元的折扣;

　　在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款，每升要多付0.60元。

　　顯然，從任何加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本都是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為加油站A比加油站B更有吸引力。因?yàn)榕c從加油站A購(gòu)買汽油有關(guān)的心理不適比從加油站B購(gòu)買汽油少。

　　因?yàn)榧佑驼続是和某種一樣的，“收益”(有折扣)聯(lián)系在一起，加油站B與某種聯(lián)系在一起“損失”(要漲價(jià))聯(lián)系在一起。

　　研究發(fā)現(xiàn)，上述差異的原因是在衡量交易時(shí)，人們衡量交易。“損失”比同樣的更重要“收益”要大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)將商品與商品、“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

　　所以我們發(fā)現(xiàn)，天貓.JD.COM在做促銷活動(dòng)的時(shí)候。比如人們買相機(jī)的時(shí)候，總喜歡買比裸機(jī)貴幾百元的套餐，因?yàn)檫@些套餐既有禮品票又有折扣。

　　六.制造危機(jī)

　　2015年，我在上海推廣了一項(xiàng)活動(dòng)“文新杯”網(wǎng)站和微信上有成千上萬(wàn)的人報(bào)名，上海有成千上萬(wàn)的家長(zhǎng)付費(fèi)報(bào)名，孩子們參加，相當(dāng)瘋狂。

　　這項(xiàng)活動(dòng)意義不大，但組織者挖掘了用戶(上海家長(zhǎng))的危機(jī)心理——兒童入學(xué)需要面試，這種比賽的排名和證書可以為面試加分。

　　如果一個(gè)孩子參加了比賽并獲得了排名，而B孩子沒(méi)有，很明顯，B孩子的父母有很大的危機(jī)感，擔(dān)心孩子的面試不能通過(guò)，導(dǎo)致無(wú)法上學(xué)。